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王国杨的IT观察博客

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日志

 
 

破解网络渠道与线下渠道冲突难题   

2009-12-13 02:10:18|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 文/王国杨

  愈来愈多的企业都面临着网络销售渠道与线下渠道相冲突的问题,在电子商务已经如火如荼的今天,仍然有部分企业还在艰难的抉择。笔者与诸多企业有过沟通,他们之所以迟迟不开展电子商务,其中一个最重要的原因是企业还没有想清楚如何解决网络渠道与其他传统线下渠道冲突的问题,这个问题不想清楚,企业的电子商务战略必然是模糊的。一家有着30年历史的国内著名服装企业,当询问负责营销的副总对网络营销如何看待,以及他们在网上销售有什么计划的时候,这位副总一脸的不屑,说网络给他们带来了无限的烦恼,3年内,他们没有网上销售计划。这是一个典型的传统企业无法破解网上销售与线下渠道相冲突难题的案例。

  到底应该如何破解这个难题?网络渠道与线下渠道是否可以和谐共生?首先我们来分析下这种冲突的本源所在:

  1.网络渠道与线下渠道面向的客户群体重叠

  这个是造成冲突的本源所在。除非网络上卖的产品和线下渠道体系卖的产品的终端消费者是完全区隔开来,否则这种冲突必定存在。新兴渠道对传统渠道的变革是客观存在的,如同专卖店渠道和商超渠道也是直接存在竞争,网络渠道作为新兴的渠道模式对传统渠道的挤压是必定存在,而且网络渠道携互联网之传播快速的优势及中间环节简化带来的价格优势,让传统渠道从直观上对网络渠道有敌意。

  2.由互联网的特性带来的价格冲击

  这才是线下渠道反应激烈的本质!厂商通过网络渠道分销他的产品,即使销售不出去,也对产品和企业的品牌也是有正面帮助的,从这个方面来分析,网络渠道是对传统线下渠道应该是有正面帮助的,可是,为什么线下渠道却对网络渠道持怀疑态度甚至是抵触的情绪?问题的本质就在于,网络渠道销售的商品由于不存在物流和仓储成本,也无需负担昂贵的营销成本,最终导致同样产品在线上售卖的价格比线下零售店的要便宜。来自淘宝的数据显示,网上开店和传统物流相比,店主可以节省60%的运输成本和30%的运输时间,营销成本比传统的线下商店降低55%,渠道成本可以降低47%。综合上述成本因素考虑,同样的商品在线上和线下渠道存在20%到30%的差价完全正常。这实际上是很可怕的,20%的差价足以让线下渠道产业链产生很大的动荡。

  躲是躲不掉的,与其逃避困难,不如正视困难!

  很多企业就说,既然网络渠道给我们带来如此诸多的麻烦,那我不上网络渠道不就可以了吗?我不开展电子商务不就可以了吗?这个就属于典型的回避现状的做法,互联网作为发展最迅猛的新兴媒体,已经对我们的生活和工作产生了深远的影响,在这种大环境下,面对现状避而不谈,是非常不明智的。现在各类产品都在网上有****,我们基本上可以在淘宝网上找到市面上绝大多数的产品。这些产品并不一定都是厂家直接销售的,而是网民利用各级价差,包括经销渠道的差异化的价格而开展的趋利行为,如果面对这种状态,闭着眼睛视而不见听而不闻,最终的结果肯定是越来越乱。与其陷于被动,还不如早日主动出击,将网络渠道体系纳入企业的渠道策略体系规划中。

  如何去破解以网络渠道为首的新兴商业渠道对线下渠道的冲突?

  我们应该如何去解决网络渠道和线下渠道的冲突问题呢?如何让包括网络渠道在内的新兴渠道与传统线下渠道和谐共生?实际上,随着社会的变迁,新兴的商业渠道已经对传统线下渠道产生了挤压,我们放眼看去,除了网络渠道外,DM直邮、呼叫中心、电视直销都对线下渠道产生了不小的震动,所以企业有必要去摸索出一套行之有效的对策,以从容应对以网络渠道为首的新兴销售通路的冲击。

  我们仔细分析网络渠道、DM直邮、呼叫中心、电视直销这些渠道,我们会发现一个共同点,就是这些渠道打破了原有的线下渠道的地域区隔,并且在商业模式设计上带来了边际成本比较低的优势,所以企业如果没有及时建立与传统渠道下分销商的共赢机制,很容易出现新老渠道争夺的是同一批消费者,产品一样价格却不一样。这样会产生矛盾冲突,遭至渠道商的抵制。而传统分销商对新渠道方式的采用,也容易出现分销商间的“窜货”现象。

  1.善用网络渠道的媒体属性

  我们会发现,网络渠道除了传统的渠道属性外,还带有相当程度的媒体属性。企业大可不必畏惧因为线下渠道带来的冲击而放弃网络渠道,完全可以有效的利用网络渠道的媒体属性打好媒体牌,迅速提升企业的品牌,通过网络营销传播来带动线下渠道的销售。在这个领域,有太多的依靠互联网低成本传播而带动线下销售的成功案例,在此不再赘述。

  2.针对网络渠道开发新的产品线

  嘉宝莉作为国内涂料行业的排头兵,在2009年的上半年开通了其官方直营B2C电子商务网站,作为涂料行业开展电子商务的试水,嘉宝莉的一举一动都吸引着国内同行的关注。大家都在关注着嘉宝莉如何去破解整个行业都面临的困难——如何一面安抚原先的1万多家传统线下代理,一面如何开辟线上的销售渠道。采纳淘智结合嘉宝莉的现状,给的建议案是针对网络商城的消费者,对原先的产品命名、包装设计采用新的设计。从源头上牢牢把控网络专供产品的出货渠道,保证全部是通过网上商城直销和网络渠道分销的方式出货,这样就确保网络专供产品不会有太多的供货途径,基本上有效地解决窜货的问题,而传统渠道的价差问题在这里基本上不复存在。

  3.让线下渠道分享到网络营销的甜头

  可能很多人会有疑惑,开通网络营销的新渠道,那么传统的线下渠道必然受到冲击,就算厂家开发出新的产品线,新的子品牌来拓展网络业务,但是对传统线下渠道的伤害是不可避免的,在这种情况下,厂家如何有效地规避?

  笔者认为,这个问题本质上不难解决,基本上取决于厂家的心态,如果一个厂家,有志于把全国市场做好,必然会站在一个更高的层面来看待这个问题,不会为了蝇头小利而与渠道商争利。在把握这个原则的前提下,厂家可以通过自建B2C商城的形式,以厂家的高度面向全国的消费者,打破地域的区隔,让原有的线下渠道加盟商全部成为这个官方SHOPPING Mall的体系内的有机组成部分。加盟商(原有的渠道商)还是继续做好线下的拓展工作,在当今网络购物的环境已经逐渐成熟的现状下,可以适当的引导用户到线下下单,总部商城根据加盟商的推荐订单给予返利,通过这种方式解决线下渠道商不愿意、甚至抵触网上直销的顽疾。根据商家逐利的本性,只要是有效的通过利润分配的杠杆,笔者认为问题会迎刃而解。

  第二个层面就是让加盟商承担同城或者就近配送的功能,基本上各地渠道商都有自己的物流体系,通过对其终端功能的升级,例如,湖北荆州的消费者在某网站下订单后,再也不需要等3-4天才能拿到从总部寄送过来的产品,而是通过该产品的网站系统分配到其在荆州的加盟商,通过同城物流的方式很方便的就拿到产品。这样,缩短了消费者的等待时间,也能省下从总部派送的物流成本,而这部分省下来的物流成本,可以作为厂家对加盟商的利润分配。这基本上是一种多赢的局面,兼顾厂家与加盟商的利益,而且也能为消费者节约购物时间。

  总的说来,网络渠道线下渠道的冲突难题,已经让越来越多的企业感到棘手,甚至成为这些企业进军电子商务的拦路虎。笔者认为,要解决这个问题不难,难就难在厂家是否有良好的心态去看待短期利益和长远利益的冲突。基本上,每个企业还是要根据行业特点,消费者的心理行为,产品的特性,客户群体等诸多方面来解决这个问题,只有树立正确积极的心态,明确企业的多通道营销战略,才能有效的解决好这个问题。

本文发表在《销售与市场》2009年第12期    作者联系方式QQ 9567022  MSN:ewaimao@gmail.com   

http://www.fobec.cn/tuiguang/chongtu.html

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